客户旅程管理七步走

哈尔滨众森企业管理咨询公司认为，中小企业的客户旅程管理可以从识别用户角色、场景，并绘制一个旅程图开始，确保用户全程获得最好的体验。

1. 角色（persona）角色是将一组真实用户群体的特性抽象出来的人物画像，这些特性包括：人口统计信息（如年龄、性别、地理位置等），使用产品或服务的目的、偏好和兴趣，可能遇到的问题、挑战和存在的需求，以及用户在使用产品或服务时所处的环境和背景。设定角色有助于产品团队更好地理解目标用户，并根据这些角色的需求、行为和期望来设计产品或服务。角色是用户旅程的主要参与者，旅程是这个角色的主观视角，他在旅程中的行动将产生数据或者被数据驱动。不同角色面对同一个业务、服务或产品会触发不同的旅程，需要分别构建独立的旅程图，例如化妆品推出一个新的促销活动，即使目标客群都是中青年女性，职业女性和全职妈妈分别对应两种角色，也可能有不同的行为方式。

2. 场景和目标（scenario and goal）我们定义旅程离不开这样一些要素— — 时间、地点、人物、触发事件或动机等，并通过它们确定用户在该旅程中特定的行为、需求和期望，集中了这些要素的情境称为“ 场景” 。目标指的是用户在全旅程或者每个阶段对产品或服务的期望，或者采取某个行动所追求的结果。产品团队会努力理解和定义用户在全旅程或每个阶段的目标，以确保产品或服务的设计能够有效地达成这些目标。例如，在电商网站的用户旅程中，一个目标可能是“ 完成购买并支付订单” 。在这一目标阶段，用户的目标是成功购买到自己所需的商品，而设计团队则需要关注如何使购买过程流畅、直观、简便、安全，并确保用户能够轻松地达成购物目标。

3. 阶段（phase）阶段是旅程中渐次发生的不同时期，多个阶段为旅程图中的其余信息提供了组织框架。阶段因场景和目标的情况而各异，公司业务在不同场景下可设定不同类型的阶段。例如同样是产品购买，个体消费者通过电商购买的场景可能包括发现、比较、购买、使用、分享等阶段，而企业客户线下采购的场景则可能包括用户教育、参与交互、试用评估、购买决策、使用支持等阶段。

4. 步骤（steps）、活动（activities）和用户感受（feelings）行为者在整个旅程中的行为、思想和感受，可以被梳理并对应到旅程的每个阶段。步骤和活动是用户采取的实际行为和动作，它和业务流程的活动、任务类似；在做旅程设计时并不需要获得每个交互细粒度的日志记录，而是侧重于活动步骤的叙述。用户感受对应于用户在不同阶段或步骤的想法、问题、动机和信息需求；具有人类行为学专业背景的设计师在研究用户行为和感想时，可以用专业的方式记录下用户的心理状态。在整个旅程中，用户可能在某些步骤上开心、满意，在某些步骤上沮丧、不满意，这些情绪起伏过程可以绘制成一条波浪形的“ 情绪线” 。

5. 触点（touchpoints）用户旅程包含多个触点，其中一部分是线下触点，如人员互动、产品使用和视觉感知等，另一部分则是用户与数字化技术交互的线上点。今天随着社交、移动、云、大数据、人工智能、物联网等技术的发展，用户行为在移动app以及显示大屏、自动售货机等其他数字化终端展开，并得到物联网、大数据和人工智能支持的助推（例如，将最符合用户需求的功能置于最方便操作、最醒目的位置）。准确识别这些触点，可使组织设计出更好的数字化产品及数字化平台来提升用户体验，而数字化平台跟组织的后台信息系统会建立数据交换关系。

6. 相关业务流程（business process）旅程中的每个阶段在组织的运营体系上都有相关的流程来支持。例如，前述的2C消费品电商购买的用户旅程的发现阶段，用户要在正确的时间、正确的渠道获得符合他特征的营销信息推送，那么商品、顾客的主数据管理流程以及营销广告投放流程就非常相关且重要。通过将业务流程和用户旅程中的阶段及步骤进行对齐，可有助于识别用户旅程的改进机会以及企业内部相关责任人。

7. 机会（opportunities）机会是从旅程图中获得的优化用户体验的洞察。利用这些洞察— — 谁对推动优化负责？改进机会的优先级是什么？有什么定量的衡量指标来衡量用户体验和组织的投入？— — 组织可以采取进一步行动。